從2007年開始，我國水泥行業的營銷環境出現了一些較大的變化，四大問題將會對水泥營銷產生重要的影響：一是水泥產品新標準即將在今年實施；二是來自政策層面的對立窯和濕法要的“權力”干預，已經制定了時間表；三是外資水泥巨頭正在“大舉入侵”；四是國家重點扶持60家水泥企業的政策正式出臺。我國水泥營銷環境的變化，將會從營銷行為層面對水泥行業產生多大的影響？水泥營銷將會何去何從？等等。圍繞這些重要的營銷問題，我們需要進行新的研判，并依據這些研判的結果和企業的實際情況相結合，制定相應的營銷策略。
    
      一、實施水泥產品新標準對水泥營銷的影響

      關于實施水泥產品新標準以后，將會對水泥營銷產生的影響的問題，目前還沒有引起人們的足夠關注。從宏觀層面分析，實施水泥產品新標準對水泥營銷的影響主要表現為：對立窯企業將形成正面的全面的打擊；旋窯企業的產品結構更加簡單、競爭的激烈化程度也會加強；旋窯企業的利潤將會減少。

      水泥產品新標準的主要內容是取消“32·5”級產品。那么，這就意味著旋窯水泥企業“42·5”級以下的產品，與立窯企業的所有產品處于一個完全的競爭平臺——礦渣水泥、復合水泥、火山灰水泥（下稱“礦渣水泥級”）等等。如果是相同價格，那么立窯水泥沒有質量優勢，也沒有品牌優勢。尤其是干法旋窯企業，其成本優勢，完全可以置立窯企業于死地。所以，隨著新標準的實施，立窯企業在干法旋窯企業的強大進攻面前，幾乎沒有還手之力。

      與此同時，旋窯企業之間的競爭將會變得更大激烈。過去，旋窯企業之間的產品競爭主要集中在“42·5”和“32·5”兩個產品級別上，其次才是礦渣水泥級之間的競爭。而且，礦渣水泥級產品的主要競爭對手還是立窯企業。而新標準實施之后，旋窯企業之間的產品將在“42·5”級和礦渣水泥級之間直接產生，使得產品的市場競爭更加集中，并由此變得激烈。

      價格將會成為主要競爭條件之一，使得企業利潤可能出現下滑的趨勢。過去，旋窯企業的利潤來源分別是“42·5”、“32·5”和礦渣水泥類。企業在三大類產品之間的調節，肯定比新標準實施以后要強得多，至少多出30％以上的調節機會吧？但是現在呢？只有短兵相接了，特別是立窯水泥產品量還占有較大份額的市場，如果你的旋窯產品不能在“42•5”級產品上獲得足夠的市場份額，而是把產品量投放在礦渣水泥級市場份額上的話，企業利潤下降，就在所難免。因為，立窯企業市場營銷的殺手锏就是“價格戰”！

      二、政策層面的“大動作”對水泥營銷的影響

      在水泥行業發展的政策層面，國家發改委去年出臺的有關水泥的產業政策中，值得關注的問題主要有兩個：一是對20萬噸以下的立窯企業，提出了“關閉”的概念；二是要求各地對“濕法窯”關閉的最后時間確定為“2008年底”。最近，國家發改委、國土資源部、中國人們銀行又聯合出臺了重點支持60個水泥企業的名單。這兩大政策的出臺，將會對水泥企業的發展導向起到重要的影響。

      基于國家出臺的水泥產業相關政策，從營銷視角的“問題觀察”角度來看，下列問題值得我們關注：一是，這兩個政策的出臺，可以看到水泥行業的管理者，喜歡使用“權力干預”的行為習慣，這種習慣可能源至于1999年關于關閉“小水泥”和新建水泥生產線只能選擇“新型干法技術”的決策，并達成了一定的預期目標。二是，試圖利用長官意志取代市場規律，放大了政策的功能，忽略了市場規律的作用。三是，該政策怎么來落實的問題，沒有談清楚；比如，“上有政策下有對策”是很多地方水泥企業的行為準則，按照政策建設新線一定要“對等淘汰”，結果呢？水泥企業要想建設新線，就只有做假的材料，因為“對等淘汰”的成本非常大，企業是無法承受的。四是，關于“60家國家重點支持水泥”的政策，從具體名單中的企業歸屬中，我們看到了“國家隊”的概念，這就意味著政策層面在實施“產業集中”的同時，國家對水泥行業的發展希望掌握一定的主動權。

      可以這樣說，目前中國水泥行業出臺的政策，主要是在為新型干法企業“保駕護航”！包括水泥產品新標準的實施在內。這是第一個層面的影響。事實上，已經沒有這個必要了。為何沒有這個必要呢？主要基于兩個方面的認識：首先，新型干法企業在成本領先方面已經擁有絕對優勢，價格武器可以消滅任何濕法企業和立窯企業，只是不同市場的供求關系是否達到需要新型干法企業“消滅”濕法和立窯企業的問題。其次，水泥行業已經就新型干法技術的優勢問題，達成了共識，不需要我們再來“提倡”和“推廣”新型干法技術了。

      第二個層面的影響是對水泥企業發展趨勢的解讀。目前的政策導向是“新型干法”、“規模化”、“集團化”，并將會成為我國水泥未來十年發展的主旋律，這就要求企業在營銷戰略層面要站得高、看得遠，在產品銷售方面使用行之有效的方法來為企業的發展提供保障。從這個角度來看，行業管理者提倡扶持的“十大”國家級水泥企業和30大省級水泥企業的產業思路，可以作為佐證。

      第三個層面的影響是對水泥企業市場營銷的精細化管理，提出了前瞻性需求。目前國內水泥企業的第一集團軍的主要著眼點，在于快速實現“規模化”，傾力建設“新線”。但是，在管理方面卻投入不足，尤其是在培養市場營銷人才上投入不足。從整體上看，我國水泥行業的技術人才相對充裕，中高級管理人才和營銷人才嚴重不足。即使像海螺集團這樣跑步前進的企業，目前同樣面臨中高層管理人才和營銷人才的短缺。人才短缺，很有可能使快步前進的國內水泥企業的大鱷們，患上“巨人癥”！如果有一天真的如此，那就是國內水泥企業的悲哀了。因為，我們今天傾其所有準備的美味佳肴，就會成為拉法基、豪西盟、海德堡等外國“列強”的豐美“大餐”！

      第四個層面的影響是對水泥企業實施擴張性營銷戰略產生重大的影響。就是在政策力主水泥行業提高“產業集中度”的過程中，銀行資本將會成為“產業集中”實施過程的主要推進劑，重點扶持的企業將會獲得優先權。換句話說，銀行資本在很大程度上將會決定“產業集中”的速度和“集中度”，以及“向誰”集中的問題。也就是說，立窯企業和小型干法水泥企業，在獲得銀行資本的過程中從政策層面先行失利。

      三、外資水泥“大舉入侵”對水泥營銷的影響

      近兩年來，外資水泥巨頭跑步進入中國市場，如拉法基到目前在中國控制了接近2000萬噸的產能，計劃在2010年達到4000萬噸；再如，豪西盟控股華新水泥已經獲得國家批準；三如，臺灣水泥聲稱到2008年即可達到2000萬噸等等。外資企業的“大舉入侵”，將給我國水泥營銷產生什么樣的影響呢？

      外資水泥在近三年來的動靜相當大，野心也不斷暴露出來。最早一批進入我國的外資企業，如日韓的大宇水泥等，動作都很小，規模也只有幾百萬噸。相反，九十年代中后期才進入我國的水泥巨頭，到了2005年終于開始發威了，首先是拉法基與瑞安的合并，使得拉法基一夜之間成為“西南王”，并在四川成功“牽走雙馬”；其次是豪西盟通過股票投資的方式，于2006年控股我國中部的水泥巨頭華新集團；再次是海德堡倉儲之下“入侵”冀東水泥，盡管首戰“失利”，但是戰爭才“剛剛開始”；其四是海螺集團也處于外資的“滲透范圍”；其五是臺灣水泥在我國的快速發展。

      目前的外資水泥巨頭還處于搶占“地盤”的階段，如拉法基的目標“勢力范圍”在短期之內還會在西南地區展開；豪西盟也主要集中在湖北為中心的華中市場，而且還沒有到豪西盟直接接管華新的時候；海德堡是急于參與華北市場，由于用力過猛，控股冀東水泥的動作目前還未能成功；臺灣水泥主要集中于華中、華南的沿海，唯有亞東在四川打下一顆釘子。因此，國際水泥巨頭之間的競爭還沒有開始！

      那么，從上述的外資水泥巨頭的“圈地運動”中，我們看到外資水泥巨頭們不僅是投資建廠的問題，而是投資以后五十年、一百年，乃至更久都是否存在水泥市場的問題。那么，這樣的市場在哪里？在人口集中的、經濟發達的東部沿海地區和省會級城市，以及具有可持續發展的地區級二級城市。這種投資理念，充分體現了國際水泥巨頭投資行為的“理性”和“戰略性”眼光。也許，這就是他們能夠發展成為國際水泥巨頭的根本原因吧。

      在營銷行為方面，我們認為帶來正面的影響會更多，其中主要有幾個方面：一是為內資企業培養人才，比如拉法基、海德堡培養法出來的人才，我們內資企業可以去“挖”，通過“挖”人才來提升隊伍的“戰斗力”；二是帶來市場秩序的改善，比如傳統水泥行業墊資的問題導致貨款風險，外資進來以后，正在不斷地改善；三是競爭環境的改善，有利于水泥營銷組織的整體提升，學習風氣日盛；四是促進各個水泥企業狠抓質量和管理，盡可能地在提升產品質量的同時，通過管理來降低成本，提高成本競爭的能力；五是促進水泥營銷研究的發展，尤其是近三年來，我們在水泥營銷研究方面傾注了很多心血，也出了不少的成果。

      因此，不必要把外資的“大局入侵”看得太可怕。關鍵是，要加快學習的步伐，如何盡快解決縮短與外資在營銷管理問題上的差距的問題。

      四、內資與外資“和諧相處”對水泥營銷的影響

      最近出現了很多的“行業聲音”，就是關于外資的大踏步進入，可能引起區域壟斷、帶來我國經濟安全、國有資產流失等等問題，使得人們對外資產生了某些“情緒”，并成為最近行業媒體炒得比較多的問題。其中，《中國建材報》還為此發表了系列文章，讀過之后的感覺是媒體對外資水泥企業持有一定的“抵觸情緒”，甚至個別人帶有“民族主義”的情緒。從營銷角度怎么來看待這個問題呢？

      第一，能否“和諧相處”，將取決于外資水泥企業是否真的要實施“區域壟斷”戰略。

      在中國，實施區域壟斷戰略，在局部地區是可以實現的。比如，四川、重慶、云南、貴州、西藏、新疆、甘肅、青海等地區，都有實施局部壟斷的地理條件。相反，華中、華東、華南、華北等地區，要實施區域壟斷或局部壟斷是比較困難的。拉法基高層的文英勇先生在接受數字水泥網記者的專訪中，強調了拉法基只愿意成為區域領導者，而非“壟斷者”。當然，這兩者之間的界線僅僅是一步之遙。

      防止區域壟斷，是政府才做得到的事情。所以，政府在項目批準、并購批準的過程中，要有超前防范意識，而且不能從“全國市場份額”來判斷是否出現“壟斷”的問題。中國太大，水泥企業要在全國范圍內實現“壟斷”，至少在十年內還沒有哪一個企業做得到的。但是，要實現區域壟斷則在三五年內就可能實現。

      有一個觀點需要明確的是，“區域壟斷”必將遭至政府的最終反擊，壟斷者必將付出代價。國家建材協會會長張為人在接受媒體采訪中，關于外資的并購問題時說道：“市場應該是開放的、競爭的，不應該由少數企業壟斷。水泥是國民經濟建設的重要基礎原材料，又是受運輸半徑制約的區域性產品。因此，即便是地區水泥市場如果被壟斷，也將對國家經濟建設和水泥市場的健康成長產生極為不良的影響。”這個觀點的內涵值得深思。

      第二，“和諧相處”是主題，“摩擦”將無所不在。

市場有自己的處理問題的方式，任何一個區域性的水泥市場，都會處于“和諧相處”是主題、“摩擦”將無所不在的局面。這樣的局面不會因為外資水泥企業的出現而單獨出現，即使沒有任何外資企業，局部市場的水泥企業之間都一直處于這個狀態，這是市場競爭的必然結果。

      第三，只要防止了“區域壟斷”，自然解決經濟安全的問題。

      人們對外資進入可能帶來經濟安全的擔心，是一種“超前意思”，值得欣賞，但是我們認為夸大了負面的意義。就像在中國加入世貿組織之前，媒體天天講“狼來了”的故事，結果呢？五年后的今天，這些狼對于我們老百姓而言，不僅沒有帶來危害，反而帶來了生活品質的提升與大量的就業機會、增加了經濟收入、降低了生活成本。

      拉法基在成都的都江堰建設了水泥生產線，2002年就投產了；臺資四川亞東水泥也在去年投產了。無論是拉法基還是亞東的加入，都給四川水泥行業的發展帶來了內動力，比如，峨勝水泥集團在20年前還是一個年產兩萬噸的小立窯，而今已經發展到了接近200萬噸的產能，今年年底的新線建設投產后，將達到400萬噸的產能；目前，峨勝的產能戰略目標已經鎖定到1000萬噸。這就是外資給我們帶來的競爭效應。

      第四，國有資產流失與否，主要取決于我們自己的管理者如企業管理者、國有資產管理者，并非是外資水泥巨頭在刻意“侵吞”國有資產。

      有人說，外資水泥企業收購國有水泥企業，在一定程度上造成了國有資產的流失。這個說法對外資水泥巨頭是有失公允的。我們深信一點，無論是拉法基、豪西盟還是海德堡，根本不在乎是否能夠占有這點“國有資產”，他們更為關心這個企業未來給他們帶來的收益。而且能否收購這些國有企業，是我們說了算，不是外資說了算的問題。冀東水泥不是就拒絕了海德堡的“控股意愿”嗎？

      五、對內資水泥企業一些營銷視角的建議

      對于我國目前處于第一集團軍的水泥企業而言，目前最需要做的事情我們認為已經不只是解決“產能規模”的問題了，更要在管理上下功夫，在市場上下功夫；在“錢途”的問題上，外資的錢可以吸收，但是最好控制在自己能夠控制的范圍，而且還要防止不同外資企業分資入股、最后合股成為大股東控制企業的問題。

      另外，目前處于中國水泥行業急劇變革時期，“產能問題”成了水泥企業家日思夜想的問題。有些地方官員為了自己的“政績”，往往不管企業的實際情況，一味地“鼓勵”企業家上規模，并為此開辟系列“綠燈”。請我們的水泥企業家們，一定要冷靜。因為，企業要的是長期“業績”，政府官員要的是本屆政府的“政績”，雙方的“需求點”是不一樣的。

來源：數字水泥網